Le jour de la Saint-Valentin est une fête très ancienne, célébrée autour du monde pour mettre en valeur les relations amoureuses et démontrer que, malgré l’établissement d’une modernité de plus en plus liquide – comme le mentionne le sociologue Zygmunt Baumann dans son œuvre « La vie liquide » (2005) pour caractériser le développement d’une société progressivement superficielle au niveau des relations sociales -, c’est possible d’avoir des connexions solides. Dans presque tous les pays le 14 février est considéré comme la date pour fêter et pour y consacrer des manifestations amoureuses de toute sorte.
Ce n’est pas un hasard si la date d’officialisation de Valentin - un prêtre romain du troisième siècle - comme saint pour les chrétiens s’agit du 14 février. Selon l’histoire, Saint-Valentin a été condamné à la peine de mort par l’empereur Claudius II pour promouvoir les mariages et organiser les cérémonies en secret. À cette époque-là, Claudius II interdit les mariages dans l’Empire Romain pour faire croire que les hommes mariés deviendraient de mauvais soldats, une fois que le célibat, selon lui, ne signifierait aucune responsabilité familial et un dévouement exclusif à l’Armée. Valentin, totalement contraire à cette pensée, se lance à organiser des mariages en secret et, lorsqu’il se fait prendre par l’Empire, il est écroué et condamné à la peine de mort. À ce moment-là, en prison, Valentin tombe amoureux de la fille d’un geôlier et commence a envoyer des lettres d’amour avec la signature « de ton Valentin ». Cela se configure comme le début de cette pratique d’échanger des lettres d’amour, surtout le 14 février, pour rendre hommage au saint.
Au Brésil, par contre, la date de célébration de la fête est complètement différente : le pays a choisi le 12 juin pour la commémorer. Le plus intéressant de ce fait est-ce que la vraie raison derrière le choix de la date est plutôt liée à une stratégie commerciale : le mois de juin était horrible pour les ventes, puisque il n’y avait aucune célébration nationale qui pourrait ranimer l’économie à cette période de l’année, ayant la performance de vente la plus faible parmi les autres mois. C’est pour cette raison qu’en 1948 l’influent publicitaire João Doria – père de l’ actuel gouverneur de São Paulo – a décidé de créer un nouveau jour pour fêter la Saint-Valentin. Le premier slogan formulé pour la date montre clairement les intentions commerciales, vu qu’il disait : « Les bisous seuls ne prouvent pas l’amour ». La publicité a eu beaucoup de succès dans le pays de sorte qu’elle a remporté le prix de la meilleure publicité de l’année 1948. Dans ce cas-là, il est très intéressant de noter l’influence des aspects publicitaires sur la culture du pays, étant donné qu’un marketing simple et apparemment inoffensif a bouleversé le comportement social des brésiliens par rapport à une nouvelle date de Saint-Valentin sous prétexte de commémorer l’amour.
Le 12 juin a été choisi d’autant plus que le lendemain – le 13 juin - représente le jour de la Fête de Saint Antoine, le saint protecteur des amoureux et du mariage. C’est pour cette raison que Saint Antoine est très connu entre les personnes qui veulent trouver un petit ami et se marier dans les pays lusophones. De cette façon, le 12 juin semblait une date parfaite pour établir le Jour des Amoureux au Brésil, alors que l’objectif commercial – augmenter les ventes du mois de juin – se mélangeait maintenant avec des croyances religieuses par rapport à Saint Antoine. Voilà la raison pour laquelle la date de célebration de Saint-Valentin a été choisie en juin. Une fois de plus, les motifs économiques se montrent préponderants pour comprendre les réelles intentions devant quelques changements sociaux.
João Pedro Valesi Raucci
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